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    運動(dòng)品牌Slogan"含蓄"了,體驗感“拉滿(mǎn)”
    2024-05-05

    ???adidas把用了20年的slogan換了?

    近日,阿迪達斯以一種極其含蓄的方式,發(fā)布了全新的品牌主張「喜歡不為什么(you got this)」,這也標志著(zhù)之前使用了二十年的slogan告一段落。

    曾經(jīng)的經(jīng)典廣告語(yǔ)「Impossible is Nothing(沒(méi)有不可能)」不僅讓很多人記住了adidas想傳遞的突破自我,無(wú)所畏懼、勇往直前的精神,還讓adidas的品牌形象深入人心。

    這一趨勢,不僅出現在傳統老牌煥新,也體現在新興的運動(dòng)品牌之中。在2022年,以超厚中底為標志性設計的國際高性能鞋服品牌 HOKA ONE ONE重寫(xiě)使用13年Slogan,發(fā)布全新主張「FLY HUMAN FLY」。在2023年,戶(hù)外品牌牧高笛確立了新的品牌定位,品牌slogan從「大山有大美」更換為「小自在,開(kāi)啟大自然」,logo等視覺(jué)體系也隨之調整

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    對于體育品牌, slogan是其品牌靈魂的直接展現,也是連接品牌與消費者的重要紐帶。

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    adidas發(fā)布了「喜歡不為什么 You Got This」,一改前20年突破極限的品牌印象。品牌還邀請了蘇翊鳴等全球專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員與運動(dòng)愛(ài)好者們拍攝一組主題海報,訴說(shuō)運動(dòng)的故事,尋回運動(dòng)的初心,詮釋熱愛(ài)的力量。

    事實(shí)上,adidas并非近年來(lái)更換Slogan的首例。HOKA率先重寫(xiě)使用13年Slogan,發(fā)布「FLY HUMAN FLY」。與此前的相比,以人為本是最大的改變。

    Nike「Just Do It」,PUMA「Fast Forever」,Under Armour從「I will」發(fā)展為「Rule yourself」,國內安踏「永不止步」以及李寧「一切皆有可能」,運動(dòng)品牌「超越不可能」的競技性正在減弱,正變得越來(lái)越好玩,越來(lái)越享受。

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    作為品牌內核的體現,Slogan的轉變意味著(zhù)品牌的轉型。從Hoka到運動(dòng)老牌adidas,品牌走下運動(dòng)競技的神壇,提高包容度,擁抱運動(dòng)熱愛(ài)的萬(wàn)眾。

    運動(dòng)的包容性越來(lái)越被關(guān)注。素有“鋼鐵直男”烙印的安德瑪也推出了運動(dòng)內衣、緊身褲等產(chǎn)品,表示“未來(lái)品牌將重點(diǎn)發(fā)展女裝業(yè)務(wù),把女性群體作為主要目標客戶(hù)”。


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    在露營(yíng)、騎行等新興熱門(mén)運動(dòng)中,貼合消費者細分場(chǎng)景需求、具有定向功能的專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品層出不窮。在過(guò)去野餐墊、帳篷的基礎上,衍生出便攜式露營(yíng)家電、露營(yíng)廚電、露營(yíng)氛圍配置等專(zhuān)業(yè)新品類(lèi),為露營(yíng)愛(ài)好者帶來(lái)了更加舒適的體驗感和氛圍感。

    運動(dòng)在競技場(chǎng)是極限的突破,在生活,參與和體驗運動(dòng)的快樂(lè )正在被重視。

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    作為品牌文化傳遞的重要組成,Slogan轉變是品牌轉型,向新消費主力軍Z世代拋出的橄欖枝。

    消費新一代最為明顯的趨勢體現在體育偶像的影響力減弱以及「運動(dòng)的好」有多種標準。

    首先,體育偶像在競技運動(dòng)中的影響力是巨大的,明星效應能為聯(lián)名款帶來(lái)粉絲,但新生代的體育偶像正在經(jīng)歷青黃不接的斷檔。


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    根據DT研究院調研,KOL推薦和明星代言人成為最不在意的消費要素,而關(guān)乎自我的使用體驗比商品質(zhì)量更被重視。在《2022中國年輕人群運動(dòng)發(fā)展白皮書(shū)》顯示,年輕消費群體更注重運動(dòng)專(zhuān)業(yè)性,愿為“專(zhuān)業(yè)”買(mǎi)單;00后、95后和90后都把“使用體驗”放在了“質(zhì)量”前面。關(guān)鍵在于,“使用體驗”的主角是自己的感受,而不是商品屬性或別人的描述。

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    唯成績(jì)論英雄的時(shí)代已過(guò),在大眾運動(dòng),優(yōu)秀與好的標準更加包容。

    品牌希望通過(guò)轉型突破增長(cháng)瓶頸。adidas發(fā)布全新品牌主張,將挑戰極限的目標寄托于個(gè)人運動(dòng)體驗之中,NIKE開(kāi)設「Nike Women」、「Nike Well Festival」系列活動(dòng),推動(dòng)運動(dòng)走向生活化,拓展新賽道。

    在新一代消費趨勢下,用運動(dòng)為更多人群帶來(lái)更多的樂(lè )趣,成為運動(dòng)品牌的轉變趨勢。

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    運動(dòng)品牌需要為消費者創(chuàng )造品牌歸屬感,社群成為爭先打造的腹地,品牌和用戶(hù)、達人,以及品牌簽約的教練和大使見(jiàn)面,共同彰顯品牌的獨特價(jià)值。

    老牌耐克,早已通過(guò)技術(shù)建立品牌社群NRC,「Nike+」已幫助耐克成為全球數百萬(wàn)消費者日常健身的一部分。時(shí)至今日,全球數百萬(wàn)Nike+用戶(hù)已經(jīng)跑了1118434247英里,相當于環(huán)繞地球44914圈或往返月球4682次。

    安德瑪在千呼萬(wàn)喚中上線(xiàn)了安德瑪線(xiàn)上運動(dòng)社區UA HOUSE,用戶(hù)可以一站式體驗AI體適能評估、課程推薦、社群互動(dòng)等各種運動(dòng)生活方式。


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    從居家健身,到徒步爬山,或者是靜息的冥想療愈,運動(dòng)的門(mén)檻正在降低。運動(dòng)品牌的包容性將成為消費者歸屬感的來(lái)源。就像《熱辣滾燙》,運動(dòng)不是突破人類(lèi)極限的記錄,揮出享受比賽的一拳就OK了。

    春意漸濃,是時(shí)候走出家門(mén)動(dòng)起來(lái)了,換上運動(dòng)裝備,喚起運動(dòng)新風(fēng)尚。在天馬,便可挑選你的心儀裝備!

    TOC端幸運葉子深度洞察當下專(zhuān)業(yè)時(shí)尚運動(dòng)穿搭主張,打造多品牌、多品類(lèi)運動(dòng)消費新方式,聚焦跑步、羽毛球等細分賽道,在專(zhuān)業(yè)場(chǎng)景植入種草,構建更多滿(mǎn)足年輕用戶(hù)、專(zhuān)業(yè)用戶(hù)等細分人群需求的穿搭新場(chǎng)景。更多運動(dòng)品牌也將幸運葉子作為新品首發(fā)、爆品孵化的重要陣地。

    幸運葉子銷(xiāo)售數據顯示,適合春天溫暖天氣出行的運動(dòng)鞋包、戶(hù)外鞋服、運動(dòng)服飾的銷(xiāo)量同比實(shí)現了大幅度的增長(cháng),騎行、防曬衣等多個(gè)細分品類(lèi)也實(shí)現了高速增長(cháng)。

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    在滿(mǎn)足龐大的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)人群消費需求的基礎上,幸運葉子打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)與領(lǐng)先的技術(shù)革新,提升消費者購物體驗,讓天馬的專(zhuān)業(yè)運動(dòng)裝備和一站式服務(wù),成為他們的中意之選。